巨牛盈
“行业景气底部，恰恰也是推动改革、持续优化调整的战略机遇期，锦江酒店（600754）（600754.SH）采取一系列改革措施，为行业景气度复苏到来做好充分准备。”日前，在锦江酒店2024年年度股东大会上，董事、总经理毛啸这样谈道。
2024年，锦江酒店实现总营收140.63亿元，同比下降4%；实现归母净利润9.11亿元，同比下降9.06%；经营活动现金流量净流入35.62亿元，同比下降31%。对于营业收入、经营活动产生的现金流量净流入同比下滑，锦江酒店在年报中表示，主要因公司“旗下境内外有限服务型酒店运营情况较上年同期回落”。
利润方面，除受营收下滑影响外，去年上半年，锦江酒店完成对全资子公司时尚之旅酒店管理有限公司100%股权的转让，取得投资收益4.15亿元，构成非经常性损益，若看扣非净利润，降幅则更大，为30.32%。
高端繁荣、中端内卷
锦江酒店2024年业绩承压背后，映射着酒店行业“高端繁荣，中端内卷”的结构性压力。公司高端市场的复苏与中端市场的下行形成鲜明对比，“有限服务型酒店”成为公司业绩的主要拖累。
锦江酒店业务分为三大板块，其中，“全服务型酒店营运及管理业务”即高端酒店，经营模式分为“全权委托管理”和“特许经营”；“有限服务型酒店营运及管理业务”包含中端酒店与经济型酒店，经营模式分为“直营经营”和“加盟特许经营”；“食品及餐饮业务”经营模式分为“直营经营”和“加盟特许经营”。
2024年，锦江酒店全服务型酒店业务实现合并营业收入2.38亿元，同比增长49.57%；实现净利润2360万元，同比增长82.36%；与之形成对比，有限服务型酒店业务合并营业收入同比下滑4.62%，为135.83亿元，该业务分部净利润7.67亿元，同比增长1.43%。
尽管锦江酒店全服务型酒店业务表现不错，但由于其规模相对较小，难以完全弥补有限服务型酒店业务下滑造成的业绩缺口。截至2024年底，锦江酒店旗下共84家全服务型酒店，包括1家直营店和83家加盟及特许经营酒店，仅占总量的0.63%。而有限型酒店业务方面，截至2024年末，锦江酒店共持有该类型酒店13332家，占比达到99.37%；对应客房数约126.84万间，占比98.25%。
同时，在行业激烈“混战”之下，无论高端或中低端，锦江酒店2024年境内平均客房收入（RevPAR）全线下降。其中，全服务型酒店RevPAR同比下降10.80%，有限服务型酒店中，中端酒店、经济型酒店RevPAR分别下滑8.33%、2.79%。
从平均房价与平均出租率两个维度分析，与前一年相比，2024年锦江全服务型酒店平均房价从529.74元下降至490.51元，平均每间降价39.23元，平均出租率下降1.96%；有限服务型酒店平均房价从251.86元下降至240.67元巨牛盈，平均每间降价11.19元，平均出租率下降0.93%。
面对行业景气度低迷与激烈竞争态势，股东大会上，锦江酒店管理层表示，公司正在推进一系列改革，为行业复苏蓄力。关于变革的具体行动，毛啸表示，中国大陆境内酒店改革围绕缩短整个决策链条，提升对市场变化反应速度等战略导向展开。
关于改革的效果，毛啸进一步介绍道，通过一段时间的优化，中国大陆区域已初步达成在省区内实现业务闭环，在大区内实现产品闭环，在总部实现精准赋能等目标。改革后，区域自主决策能力与管理效率得到显著提升，总部则更聚焦于“建章立制”。与此同时，毛啸还用一组数据来佐证改革对公司决策效率的提升，其称，改革后区域闭环审批量提升了30%，总部审批量则相应下降。
发力数字化与品牌布局
面对行业内卷与结构性压力，是否具备足够精细的管理的运营能力、是否对品牌路线具备清晰且明确的规划安排，从而打造出市场认可的“大单品”，被认为是酒店行业破局关键。针对前述两大要求，锦江酒店以数字化建设与有限服务板块“12+3+1”的品牌战略填写答卷。
在年报中，锦江酒店针对2025年的经营计划提到，深化数字化改革为重点工作之一。重点包括全面预算管理系统落地、会员管理系统建设、搭建酒店数字化运营工具等。其中，WeHotel全球酒店互联网平台以酒店为核心，持续对CRS（中央预订系统）管理功能进行迭代更新；GPP全球采购共享平台进一步聚焦“酒店行业淘宝商城”平台战略，从加强中国区紧密协同、完善全服务型酒店采购业务能力等角度，支持酒店主业发展。
在股东大会上，锦江酒店董事许铭表示，锦江酒店目前的数字化进展按照年初计划在推进。以“GPP全球采购共享平台”为例，其业务模式为淘宝商城模式，正持续进行优化，包括满足海外应用场景需求落地的工作；WeHotel全球酒店互联网平台是数字化建设中非常重要的一环，官网建设着眼于从原先的网站逐步将重点迁移至APP、微信小程序等移动端，“为了使客户有更好的预订体验，‘锦江荟’APP及小程序在近期会做一次新的改版”。
在数字化方面，锦江酒店重点发力建设的还有全面预算系统，以及CRS（中央预订系统）。许铭表示，前者解决持续跟踪业务关键指标，实行实时监测等需求。同时，对于连锁酒店而言，CRS是十分重要的工具，该工具通过与酒店管理系统对接，实现包括锦江官网、各大OTA平台，以及合作的协议客户等各个渠道之间的直连，“目前，锦江CRS整体较为稳定，同时针对市场上OTA不断面世带来的对接需求上升，公司正在持续优化接口及并发压力测试等工作。”
除以数字化战略应对庞杂系统下精细化管理外，如何梳理旗下43个酒店品牌，发展出真正切入用户心智并保持客户黏性的品牌，是锦江酒店面临的另一项考验。
2024年，在优化品牌结构方面，锦江酒店针对全服务型酒店提出“进一步发挥协同优势，拓宽国际化视野，提升品牌竞争力及管理能力”的目标，针对有限型服务酒店，锦江酒店发布“12+3+1”品牌发展战略。即：2028年前打造12个成熟品牌保持规模增长，维持锦江酒店的规模领先优势；培育极具市场竞争力的3个核心中高端品牌，注重品质及消费者体验；同步扶持1条度假赛道，打造度假产业集群，成为酒旅融合新样板。
股东大会上，董事周维对锦江酒店的品牌战略进一步阐释。其表示，有限服务板块提出“12+3+1”的品牌战略，该划分是为了更好规划开发、营销等资源如何向重点品牌倾斜。在成熟品牌之外，锦江的“下一棒”由谁来接？品牌战略中的“3”被寄予厚望——“锦江都城”“丽芮”“丽柏”3个品牌都落在中高端赛道，已渐渐切入到消费者心智，公司针对其做了充分布局，在开发方面也有充分资源，希望能设立高水平旗舰店。
同时，在火热的度假酒店赛道，锦江酒店亦有布局。周维表示，公司去年推出“跟着锦江游中国”的酒旅融合大IP，将酒店与旅游两个产品融合，突出锦江优势，公司会根据旅游产品路线的市场空间，主动寻找相关物业进行选址，公司希望度假赛道布局不仅停留在酒店层面，而是通过“酒店+旅游服务”来帮助销售。
加强会员体系建设
除了孕育出深入用户心智的品牌，会员体系亦是酒店企业提升用户黏性的重要助推器。截至2024年末，锦江有效会员总数约为2.05亿人，与同行业相比，数量规模并不具备优势。
业内人士指出，头部OTA平台因其大流量属性，为加盟商带来的订单量远超官方预订渠道，加盟商“用脚投票”挤进流量洪流，并通过价格优势等方式引导消费者通过OTA平台预订，加盟商与消费者均缺乏维护官方渠道的动力。
若长此以往，消费者酒店集团缺乏消费者对其会员体系的认可，增长速度与规模将大打折扣。针对此情形，2024年，锦江酒店持续发力会员体系建设。年报显示，公司打通数据壁垒、链接锦江荟APP等线上入口，促进会员流量在生态体系内的流通互导，全面提升会员黏度和会员贡献率；同时，推进会员积分货币化，以锦江大会员为基础完善会员体系，促进锦江全产业链生态融合，让会员能够畅享由锦江旗下不同板块所提供的服务体验。
在2025年的经营计划中，锦江酒店将“加快会员体系建设”列为重点，具体举措包括丰富平台型活动，选取最优质资源与权益，聚焦会员权益焕新提升体验，落实会员权益保障计划，保障官方渠道价格最优原则。
股东大会上，许铭表示，今年1月～5月，锦江会员贡献率达到年初预期，但其中还有需要完善的地方，例如，会员通过分销渠道、OTA渠道进行预订的情况仍存在，“中国区下一步的工作重心会聚焦于会员的官网预订及服务，这是酒店企业真正的核心竞争力，也是处理好公司与加盟商关系的重要举措”。
“我们测算过，如果官网贡献率能够得到有效提升，与分销渠道、OTA之间的贡献率能得到平衡，公司营收可进一步提升，也有助于降低加盟店佣金成本。现阶段我们要做的是，如何将OTA等渠道客源转化至官网。”许铭进一步表示。
各项具体措施也在积极推进。许铭谈道，首先是价格把控，目前客户预订最关注的仍是价格，公司对官网折扣价、专属促销活动、“折上折”等进行全面梳理与落实，从底层解决官网价格最优原则问题。
另一项措施是坚持积分价值。许铭表示，锦江会员目前整体在官网上预订能获取的积分兑换率超过60%，“这个数字在酒店行业乃至其他拥有会员体系的零售行业称得上是名列前茅，该现象表明会员对积分体系是认可的”。
此外，锦江酒店还针对会员体系做了品牌推广，增加消费者对其认知与熟悉度。许铭表示，公司邀请演员胡歌来做“锦江荟”会员体系的代言人，通过短视频传播，取得了良好效果。“原先消费者可能对锦江会员体系没有太多认知，也没有太多动力一定要从官网预订，胡歌代言后，前述现象得到持续有效扭转”。
胡歌代言的“锦江荟”会员体系广告巨牛盈
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